في عالم التسويق، هناك مقولة: “غياب الدعاية هو دعاية سيئة”. ويبدو أن الخطوط الجوية الباكستانية الدولية (PIA) قد جسدت هذه الفلسفة من خلال تغريدة حملتها الأخيرة في باريس، والتي أثارت جدلاً عالميًا ومقارنات مع الأحداث التاريخية وحظيت باهتمام كبير.
وكانت التغريدة المعنية – التي أظهرت طائرة تابعة لشركة الخطوط الجوية الباكستانية تحلق باتجاه برج إيفل على خلفية العلم الفرنسي ثلاثي الألوان – تهدف إلى الإعلان عن استئناف الرحلات الجوية بين إسلام أباد وباريس. ومع ذلك، أثارت صورها البسيطة والجريئة بشكل غير متوقع عاصفة من النقاش عبر الإنترنت، أججها المنتقدون والمشجعون على حد سواء.
من الرؤية الإبداعية إلى الإحساس الفيروسي
ما بدأ كإعلان بريء أصبح بمثابة ضجة كبيرة عندما قامت بعض الدوائر، وخاصة أجزاء من وسائل الإعلام الهندية، بعقد أوجه تشابه بين العناصر المرئية للإعلان والأحداث المأساوية التي وقعت في 11 سبتمبر. أدت التكهنات والسخرية اللاحقة إلى توسيع نطاق الحملة. تم حذف هذه التغريدة خلال ساعات قليلة 21 مليون مشاهدةمع مئات الآلاف من المشاركات والتعليقات حول العالم.
بينما انتقد النقاد وكالة PIA الإبداعية، واصفين الإعلان بأنه غير حساس أو غير مدروس، يرى آخرون أن الحملة ليست أقل من عبقرية تسويقية. سواء كان ذلك عن قصد أو عن غير قصد، فقد دفع الجدل بحملة PIA في باريس إلى دائرة الضوء العالمية، وحقق مستوى من الظهور كان سيتطلب الملايين من الإنفاق الإعلاني التقليدي.
عبقرية تسويق حرب العصابات
دعونا نرى لماذا يمكن اعتبار هذه الحملة مثالاً للعبقرية:
- تسويق حرب العصابات غير المقصود:
يزدهر تسويق حرب العصابات باستخدام أساليب غير تقليدية تجذب الانتباه دون دفع ثمن باهظ. من خلال إثارة الجدل، حقق الإعلان ما تسعى إليه عدد لا يحصى من العلامات التجارية – الظهور العالمي العضوي. وقد أبقت التفاعلات، سواء كانت إيجابية أو سلبية، رسالة العلامة التجارية حية عبر منصات متعددة. - ركوب موجة الضجيج:
بدلاً من التراجع أو الاعتذار، سمحت PIA للمحادثة بأن تتكشف بشكل طبيعي. أعطى هذا النهج العملي زخما للتغريدات، حيث اندلع الجدل حول نواياها وتداعياتها على وسائل التواصل الاجتماعي، والمنافذ الإخبارية، وحتى البرامج الحوارية في وقت متأخر من الليل. - إثارة الحنين والفضول:
لاحظ العديد من مستخدمي الإنترنت أوجه التشابه بين هذا الإعلان وحملة الخطوط الجوية الباكستانية الشهيرة في السبعينيات، والتي تضمنت صورة لطائرة الخطوط الجوية الباكستانية تحلق فوق مركز التجارة العالمي. على الرغم من أن هذا الإعلان تم تقديمه في سياق مختلف تمامًا، إلا أن التشابه خلق إحساسًا بالحنين والفضول، وأعاد إحياء الحديث حول إرث شركة PIA. - تحويل النقاد إلى مكبرات الصوت:
المفارقة هي أن أقسى المنتقدين — مثل وسائل الإعلام الهندية الهند اليوم و ndtv– أصبح أكبر مروج للحملة. إن تغطيتهم المليئة بالعداء لم تؤد إلا إلى جذب المزيد من الاهتمام للإعلان، مما أدى إلى زيادة انتشاره عن غير قصد. - الاستفادة من المقاييس الفيروسية:
التغريدة صادمة 21 مليون مشاهدة تسليط الضوء على فعاليتها. بالنسبة للسياق، هذا هو مستوى المشاركة الذي لا يمكن لمعظم العلامات التجارية إلا أن تحلم به، حتى مع وجود ميزانيات إعلانية كبيرة. لم تنجح هذه اللحظة التي انتشرت بسرعة كبيرة في الترويج لخط طيران الخطوط الجوية الباكستانية في باريس فحسب، بل أعادت أيضًا تقديم شركة الطيران إلى الجمهور العالمي.
دورة متقدمة في التفكير خارج الصندوق
قد يجادل النقاد بأن نجاح الحملة يأتي من الحظ المحض وليس من استراتيجية مدروسة، ولكن أليس هذا هو جوهر التسويق الرائع؟ في عصر أصبحت فيه فترات الاهتمام عابرة وأصبح تشبع المحتوى هو القاعدة، تمكنت إعلانات PIA من التغلب على الضوضاء. لقد جعل الناس يتحدثون – ليس فقط عن الرحلات الجوية إلى باريس، ولكن أيضًا عن PIA كعلامة تجارية.
التسويق، في جوهره، يدور حول خلق لحظات لا تنسى. سواء كنت تتذكر الإعلان بسبب الجدل أو النهج الإبداعي، فسوف تتذكره. وهذا ما يهم.
الوجبات الجاهزة
غالبًا ما تظل العلامات التجارية محاطة بالخلافات خوفًا من ردود الفعل العنيفة. لكن حملة PIA في باريس تثبت أنه مع التوقيت المناسب ولمسة من الشجاعة، حتى تغريدة بسيطة يمكن أن تحدث ضجة على مستوى العالم. إنه تذكير بأنه في بعض الأحيان، يكون كسر القالب وتعزيز المحادثة – بغض النظر عن مدى الاستقطاب – هو المقياس النهائي للنجاح.
إذًا، هل كان الأمر يتعلق بعبقرية التسويق أم العبقرية العرضية؟ ربما قليلا من كليهما. وفي كلتا الحالتين، النتيجة تتحدث عن نفسها: تحلق PIA عاليًا في كل من باريس وعالم التسويق الفيروسي.
